Les enjeux de la mercatique durable - Spé Mercatique - Terminale STMG

Les enjeux de la mercatique durable - Spé Mercatique - Terminale STMG

DigiSchool te propose ce cours de terminale stmg mercatique sur les enjeux de la mercatique durable.

Cette leçon de spécialisation mercatique bac stmg pourra t'aider à voir les enjeux qui poussent les entreprises à s'engager sur la voie de la mercatique durable et ses outils. Puis tu pourras y déceler les composantes et les limites de l'engagement des entreprises dans la mercatique durable. Pour finir, tu verras les mesures et les atouts que les entreprises peuvent mettre en place pour le développement durable.

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Les enjeux de la mercatique durable - Spé Mercatique - Terminale STMG

Le contenu du document

 

Notions : 

  • Eco-consommateur 
  • Mercatique durable 
  • Valeur étendue du produit 
  • Eco-conception
  • Economie de la fonctionnalité
  • Label
  • Eco-blanchiment 

 

 

 

Objectifs : 

  • Recenser les raisons qui fondent la décision de l’entreprise à s’engager dans une stratégie mercatique durable 
  • Repérer le positionnement qu’elle a finalement retenu en matière de développement durable 
  • Décrire ses composantes durables et d’en justifier la pertinence 
  • Déduire le degré d’engagement de l’entreprise 
  • Identifier ou analyser les limites et les facteurs de succès de la stratégie de mercatique durable

 

Quels sont les enjeux qui poussent les entreprises à s'engager sur la voie de la mercatique durable ? 

 

 

La définition de la mercatique durable

 

⇒ Processus visant à intégrer le développement durable dans la stratégie de l’entreprise 

Le développement durable est « un développement qui répond aux besoins du présent sans compromettre la capacité des générations futures à répondre aux leurs » en cherchant à concilier 3 éléments : 

 

  • Le volet économique : Faciliter la production de biens et services qui améliorent le niveau de la vie et qui seront offerts à des prix concurrentiels ; Réduction des coûts ; innovation
  • Le volet social: Veiller à ce que cette activité économique profite à tous les acteurs de manière plus équitable ; pression sociale 
  • Le volet environnemental : S’assurer que cette activité est réalisée dans le respect de l’environnement et des ressources naturelles 

 

 

Les acteurs principaux du développement durable sont :

Les entreprises

L’Etat 

Les citoyens qui sont aussi des consommateurs

 

Un éco-consommateur : Citoyen qui réfléchit aux conséquences sociales et environnementales de son acte d’achat. 

 

Lorsqu’il achète un produit : 

 

  • Il s’informe sur ses conditions de fabrication (travail des enfants, conditions de travail des salariés etc…) 
  • Il s’informe sur l’impact environnemental de ce produit tout au long de son cycle de vie (matériaux qui le constituent, fabrication, distribution, achat, utilisation, gestion des déchets). 

 

 

 

Les enjeux de la mercatique durable 

 

 

  • Enjeux commerciaux : La mercatique durable peut-être un argument de vente auprès des éco-consommateurs. A l’inverse, des atteintes à l’environnement peuvent avoir un effet désastreux sur l’image de l’entreprise. 
  • Enjeux légaux : Le non-respect d’une réglementation de plus en plus contraignante peut avoir des conséquences importantes pour l’entreprise (amandes, interdictions d’activités) 
  • Enjeux économiques : La prise en compte du développement durable peut être une source d’économies pour l’entreprise (consommation de matières premières ou d’énergie) 
  • Enjeux financiers : Des fonds éthiques se développent, qui refusent de financer des activités économiques polluantes ou gaspilleuses 
  • Enjeux éthiques : Certains responsables d’entreprise sont conscients des risques que l’activité économique fait courir à l’environnement économique et veulent y remédier  

 

 

Les outils de la mercatique durable 

 

Les outils spécifiques de la mercatique durable : 

 

  • Ecoconception : Intégration des aspects environnementaux tout au long du cycle de vie d’un produit (de sa conception à sa valorisation en fin de vie) 
  • Labels : Moyen pour l’entreprise de rendre visible sa démarche, de la valoriser et de se différencier de la concurrence 
  • Economie de la fonctionnalité : Vente de l’usage du bien plutôt que du bien lui-même

 

 

⇒Création de valeur étendu du produit 

 

 

Quelles sont les composantes et les limites de l'engagement des entreprise dans la mercatique durable ? 

 

Les composantes de l'engagement dans le développement durable des entreprises 

 

Parmi les entreprises qui intègrent la notion de développement durable dans leur stratégie mercatique, certaines sont légitimes et d’autres ne le font que pat simple opportunisme commercial ou obligation légale. 

 

Aussi, afin de juger du degré de sincérité des entreprises en matière de mercatique durable, il existe différents outils en lien avec le développement durable que l’entreprise peut développer au cours de son activité. 

 

 

  • L’économie de la fonctionnalité : Il s’agit de vendre l’usage d’un bien et non le bien de lui-même. Exemple : le groupe industriel Bolloré loue des Autolib au lieu de voitures. 
  • La valeur étendue du produit : C’est la prise en compte de l’ensemble des répercutions que le produit peut avoir sur l’environnement et ce depuis l’extraction des matières premières jusqu’à sa consommation en passant par sa communication et sa distribution. 

 

 

Pour être efficace, toute mise en place d’actions en faveur du développement durable doit faire l’objet d’une réelle volonté de l’entreprise d’intégrer cette dimension dans l’ensemble de ses processus. Elle nécessite aussi pour l’entreprise d’apporter au consommateur les preuves de son engament. 

 

 

Les limites de l'engagement des entreprises dans le développement durable 

 

La société est aujourd’hui sensibilisée aux enjeux écologiques. Certaines entreprises profitent de cette prise de conscience pour se donner une image « écoresponsable à seule fin de développer leurs ventes, sans pour autant satisfaire aux critères du développement durable. 

 

Cette attitude est appelée « éco-blanchiment » ou « greenwashing ». 

 

Cependant, cette pratique peut se retourner contre l’entreprise dont les agissements peuvent être dénoncés par l’Etat ou les associations de consommateurs. Les effets en termes d’image sont alors catastrophiques. A l’inverse, une prise en compte véritable du développement durable dans la stratégie de l’entreprise peut entraîner dans un premier temps des coûts élevés qui peuvent l’handicaper face à la concurrence. Ce qui limité les engagements des entreprises dans ce domaine. 

 

 

Quelles mesures les entreprises peuvent-elles mettre en place ? 

 

Un certain nombre de meilleures pratiques peuvent aider les entreprises à renforcer leur démarche de développement durable et ainsi passer du statut de suiveur à celui de leader.

 

 

  • Mobilisation des parties prenantes :

 

Les organisations peuvent apprendre de leurs clients, de leurs employés et des communautés environnantes. Mobiliser ne consiste pas seulement à diffuser des messages mais également à comprendre les opinions contraires, à trouver des terrains d’entente et à impliquer les parties prenantes dans un processus décisionnel conjoint.

 

  • Systèmes de gestion environnementale :

 

Ces systèmes prodiguent les structures et les processus qui permettent d’ancrer l’efficience environnementale dans la culture de l’entreprise et à atténuer les risques. La certification ISO 14001 représente la norme la plus reconnue à ce titre dans le monde, mais il existe de nombreuses autres normes propres à une industrie (p. ex., Responsable Care pour l’industrie chimique) ou à un pays (p. ex., le système communautaire d’éco-gestion et d’audit EMAS de l’Union européenne).

 

  • Rapports et divulgations :

 

Les activités de mesure et de contrôle occupent une place centrale dans l’établissement de pratiques de développement durable. Les organisations peuvent non seulement recueillir et comparer des données, mais également présenter une transparence complète aux parties extérieures. Les Lignes directrices 3G de la Global Reporting Initiative constituent un des nombreux exemples de standards renommés utiles à l’élaboration de rapports de développement durable.

 

  • Analyse du cycle de vie :

 

Les organisations qui souhaitent effectuer un grand pas en avant devraient analyser systématiquement les répercussions environnementales et sociales des produits qu’elles utilisent et fabriquent, par le biais notamment d’analyses de cycle de vie qui permettent d’en mesurer très précisément les répercussions

 

 

Le développement durable, un atout pour les entreprises 

 

 

  • Facteur de réduction des coûts :

 

Réduction de ses consommations d'énergie ou de carburant pour diminuer le volume de ses émissions de CO2 = diminution de ses charges. 

 

 

  • Facteur d’innovation

 

Besoin d'innover dans la production ou la conception des produits. Ex : écoconception. 

 

 

  • Facteur de motivation :

 

Les salariés souhaitent perdurer au sein de leur entreprise. Ils sont par ailleurs en quête de sens dans leur activité et attendent un comportement responsable de leur employeur.

 

 

  • Facteur de cohésion

 

⇒Savoir pratiquer régulièrement la solidarité (ex : égalité homme-femme. A l’intérieur de l’entreprise, il contribue à développer et nouer un lien social.  

 

 

  • Levier de recrutement :

 

Les jeunes qui arrivent sur le marché sont de plus en plus responsabilisés et se sentent concernés par l'engagement de l'entreprise en matière de développement durable. 

 

 

  • Facteur de confiance :

 

⇒Investisseurs sont plus prudents avant de placer leur argent dans une entreprise. Ils examinent désormais également le niveau de son engagement en matière de responsabilité sociale. 

 

 

  • Facteur de conquête de marché

 

Les grands acheteurs, en particulier le secteur public, soucieux de leur notation sociale, ajoutent de plus en plus souvent dans leurs cahiers des charges adressés à leurs fournisseurs et sous-traitants, des critères de responsabilité sociale. 

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