La mercatique peut-elle être éthique ? - Spé Mercatique - Terminale STMG

La mercatique peut-elle être éthique ? - Spé Mercatique - Terminale STMG

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Notre professeur vous a rédigé ce cours de mercatique STMG en vous expliquant l'etiologie de l'éthique, puis les pratiques mercatiques éthiques comme la publicité mensongère, les ventes agressives ou les clauses abusives. Par la suite, ce cours vous dira les moyens d'actions des pouvoirs publics et des consommateurs. Pour finir, vous verrez les enjeux et outils de marketing éthique pour les entreprises.

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La mercatique peut-elle être éthique ? - Spé Mercatique - Terminale STMG

Le contenu du document

 

Notions :

  • Publicité mensongère
  • Protection du consommateur
  • Consumérisme
  • Charte éthique
  • Commerce équitable
  • Vente agressive
  • Code de déontologie
  • Réactance psychologique
  • Charte client (contrat de confiance)

 

 

Objectifs :

  • Montrer en quoi certaines techniques mercatiques utilisées sont critiquables
  • Identifier le cadre juridique
  • Caractériser les modes d’action collectives ou individuelles et identifier le rôle des nouveaux médias de communication dans ce contre-pouvoir
  • Identifier les conséquences pour l’entreprise des actions menées par les consommateurs et les actions correctrices pouvant être mises en œuvre
  • Identifier dans les chartes éthiques, les limites que se fixent les entreprises
  • Montrer l’intérêt mercatique d’intégrer la dimension éthique dans les pratiques d’une entreprise

 

 

 

Petite explication étiologique : Qu’est-ce que l’éthique ?

 

 

Petite explication étiologique : Qu’est-ce que l’éthique ?

 

Etymologie : du grec « ethikos », moral, de « ethos », mœurs

 

  •  Ensemble de comportements propres à un groupe humain ou à un individu et considérés dans leurs rapports avec une morale collective. Règles de vie, modèles de conduite plus ou moins imposés par une société à ses membres. 
  • L'éthique est la science de la morale et des mœurs. C'est une discipline philosophique qui réfléchit sur les finalités, sur les valeurs de l'existence, sur les conditions d'une vie heureuse, sur la notion de "bien". 
  •  L'éthique peut également être définie comme une réflexion sur les comportements à adopter pour rendre le monde humainement habitable. En cela, l'éthique est une recherche d'idéal de société et de conduite de l'existence.

 

 

 

 

Quelles sont les pratiques mercatiques éthiques ?

 

 

Qu’est-ce que le marketing éthique ?

 

L’éthique est un ensemble de règles de conduite non obligatoires liées à la morale fondée sur le respect de l’individu.

 

Ces dernières années, les entreprises ont pris conscience de l’importance que prenait l’éthique dans l’esprit des consommateurs et ont mises en place des stratégies adaptées. Il faut cependant distinguer l’éthique du marketing et le marketing éthique. Le premier concept est le respect des valeurs et leur non transgression par le marketing, le second est l’adoption d’une dimension éthique au sein de la stratégie marketing.

 

 

 

Les pratiques non éthiques : la publicité mensongère et les ventes agressives

 

  • La publicité trompeuse ou publicité mensongère :

 

Publicité comportant des éléments susceptibles d’induire en erreur.

Elle est strictement encadrée par la loi au travers de l’article L.121-1 du code de la consommation qui énumère les éléments sur lesquels peut porter le caractère mensonger : existence, disponibilité ou nature du bien ou du service, prix, mode de calcul du prix, caractère promotionnel du prix et conditions de vente, de paiement et de livraison du bien ou du service, service après-vente, nécessité d’un service, d’une pièce détachée, d’un remplacement ou d’une réparation.

 

  • Les ventes forcées (ou hard selling) : Une vente forcée est selon l’article L.122-1du code de la consommation « une pratique commerciale agressive lorsque, du fait de sollicitations répétées et insistances ou de l’usage d’une contrainte physique ou morale ; elle altère de manière significative la liberté de choix du consommateur ; elle vicie le consentement d’un consommateur ; elle entrave l’exercice des droits contractuels d’un consommateur.

 

 

 

Les clauses abusives

 

L'article L. 132-1 du Code de la consommation mentionne : « Dans les contrats conclus entre professionnels et non professionnels ou consommateurs, sont abusives les clauses qui ont pour objet ou pour effet de créer, au détriment du non-professionnel ou du consommateur, un déséquilibre significatif entre les droits et les obligations des parties du contrat. »

 

 

 

Quels sont les moyens d’action des pouvoirs publics et des consommateurs

 

 

Le cadre légal

 

Le cadre légal qui garantit la protection du consommateur s'organise à travers le Code de la consommation, la CNIL (Commission nationale de l'informatique et des libertés) et la DGCCRF (Direction générale de la concurrence de la consommation et de la répression des fraudes). Il est garant de l'éthique dans les pratiques commerciales.

 

Le Code de la consommation

Le Code de la consommation regroupe toutes les dispositions législatives et réglementaires relatives au droit de la consommation, qui régit les relations entre professionnels et consommateurs. Il constitue le cadre juridique de la protection du consommateur.

 

  •  La CNIL : Veille à la protection des données à caractère personnel ; pouvoir de contrôle + sanction ; rôle d’alerte + conseil
  • La DGCCRF (Direction générale de la concurrence de la consommation et de la répression des fraudes)

 

 

 

 Les moyens d’action des pouvoirs publics

 

  • Les aspects juridiques : protection du consommateur et respect de la concurrence 

 

 

La loi a institué des règles qui ont pour but la protection du consommateur, c’est-à-dire la préservation de ses intérêts dans un rapport de force, avec les entreprises, souvent déséquilibré.

 

Le code de la consommation constitue le cadre général de la protection du consommateur grâce à des dispositifs règlementaires mis en place à cet effet :

  • Interdiction de pratiquer la publicité la publicité mensongère
  • Interdiction de mettre en œuvre des pratiques commerciales agressives,
  • Devoir informer le consommateur pour le professionnel
  •  Non prise en compte des clauses abusives et respect de la concurrence par l’interdiction de pratiques éventuelles anticoncurrentielles telles que les ententes ou l’abus de position dominante.

 

 

 

  • Les aspects éthiques : les codes de déontologies 

 

 

La déontologie est l’ensemble de règles et des devoirs qui régissent une profession ou une fonction, la conduite de ceux qui l’exercent, les rapports entre ceux-ci et leurs clients, ou le public, habituellement définis par un ordre professionnel. 

 

Les associations professionnelles ont élaborés des codes de déontologie et ainsi défini des règles éthiques qui viennent compléter la législation pour des pratiques éthiques et loyales. Elles ne s’imposent pas légalement aux professionnels du domaine mais leur respect est souvent rendu obligatoire pour adhérer à l’association professionnelle.

 

Il existe de nombreux codes de déontologie correspondant aux différents domaines de la mercatique :

 

  • Recommandation de l’ARPP (Autorité de régulation professionnelle de la publicité) pour la publicité

 

  • Du SNCD (Syndicat national de la communication direct pour le marketing direct)

 

 

 

Les moyens d’action des consommateurs

 

Les actions collectives : les organisations de défense des consommateurs

 

 

  • Les réactions collectives : le consumérisme ou « consomm’action » 

 

 

Action des consommateurs par différents moyens dans le but de défendre leurs intérêts face aux organisations. Pour les défendre, il existe divers organismes de défense :

 

  • Des consommateurs tels que les organisations privés (UFC que choisir ?)
  • Organismes publics (ex : direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes)

 

 

  • Veiller au bon fonctionnement du marché éco.

 

 

  • Les actions individuelles : Le phénomène de réactance psychologique

 

 

  • Apparaît quand l’individu a le sentiment que sa liberté est annihilée ou menacée, le conduit à tenter de restaurer cette liberté. Cette réactance s’exprime par :
  • Une résistance aux modèles de consommation imprimés par les entreprises
  • Une recherche de différenciation vis-à-vis des autres consommateurs.
  • Participation à des mouvements de « consomm’action » ou de consommation responsable.
  • Actions ponctuelles telles que le boycott de certaines marques ou réseaux de distribution

 

 

 

 Quelles sont les enjeux et les outils du marketing éthique pour les entreprises ?

 

 

Les enjeux

 

Le marketing éthique constitue une source d’opportunité car les bonnes pratiques sont un vecteur différenciation fort. Les entreprises qui adoptent des principes éthiques peuvent communiquer autour de leur engagement et bénéficier d’une reconnaissance des consommateurs qui se traduira par :

  •  Une augmentation de leur performance commerciale
  • De leur performance financière
  • De leur performance sociale et environnementale.

 

 

 

Les outils

 

  • La charte éthique : Déclaration écrite qui recense un ensemble d’engagements, de pratiques et de comportements choisis et adoptés par une entreprise ou une profession vis-à-vis de ses parties prenantes. Elle permet à l’entreprise d’affirmer son positionnement éthique.

 

 Ces chartes reposent sur les principes suivants :

  • le respect des individus ;
  • l’égalité entre les hommes sans distinction de sexe, de race… ;
  • la recherche du bien commun ;
  • l’absence de pratiques abusives ;
  • l’établissement de relations avec l’environnement ;
  • la diffusion d’informations financières claires ;
  • la recherche du développement durable ;
  • un comportement solidaire et la recherche d’une justice sociale.

 

 

 

  • La charte client (contrat de confiance) : Ce document est en quelque sorte une version de charte éthique particulièrement axée sur les engagements de l’entreprise envers ses clients : la charte client présente le programme de l’entreprise pour assurer la satisfaction globale du client, en recensant toutes les actions mises en place dans cet objectif de satisfaction (qualité, écoute, information, etc.).

 

 

La présence de cette charte client, appelée aussi contrat de confiance, renforce le positionnement éthique de l’entreprise et atteste le bien-fondé de la confiance dans la relation commerciale du client envers celle-ci.

 

  •  Le commerce équitable : Grâce à l’approvisionnement auprès de petits producteurs localisés principalement dans les pays en développement, le commerce équitable vise à procurer, à long terme, un revenu décent, couvrant le coût de production mais aussi les coûts sociaux et environnementaux.

 

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