La grande distribution est-elle incontournable ? Les politiques de distribution - Spé Mercatique - Terminale STMG

La grande distribution est-elle incontournable ? Les politiques de distribution - Spé Mercatique - Terminale STMG

digiSchool Bac STMG met à votre disposition ce cours de Spé Mercatique pour la Terminale STMG, rédigé par notre professeur, sur le chapitre intitulé "La grande distribution est-elle incontournable ?". Ce cours s'intéresse plus précisement aux politiques de distribution.

Vous étudierez tout d'abord les différentes unités commerciales et canaux de distribution, c'est-à-dire les unités commerciales physiques et virtuelles, et les canaux direct, court et long. Vous verrez alors les stratégies de distribution (intensive, sélective, exclusive) et les différents types de commerciaux. Enfin, vous vous intéresserez au merchandising, une technique permettant d'optimiser la présentation du produit dans une unité commerciale.

Téléchargez gratuitement ce cours de Spé mercatique de Terminale STMG sur le chapitre "La grande distribution est-elle incontournable ?" et les politiques de distribution !

Document rédigé par un prof La grande distribution est-elle incontournable ? Les politiques de distribution - Spé Mercatique - Terminale STMG

Le contenu du document


Notions : 

  • Canal 
  • Distribution directe/indirecte 
  • Distribution intensive/sélective//exclusive 
  • Unités commerciales, physiques ou virtuelles 
  • Merchandising 

 


Objectifs : 

  • Qualifier la stratégie de distribution et en mesurer les enjeux 
  • Justifier le choix de distribution au regard des ressources mobilisables et des objectifs 
  • Comparer les stratégies de distribution adoptées sur un même marché 
  • Caractériser le ou les types d’unités commerciales choisies et analyser leur complémentarité 

 


Après avoir défini l’offre, l’entreprise doit trouver le mode de distribution le plus adapté à son produit. Pour cela, elle va devoir faire le choix d’une stratégie de distribution. Il existe plusieurs types d’unités commerciales et de distribution et chacune présente ses propres caractéristiques. Cependant, il va falloir faire appel à différents intermédiaires. 


LES DIFFERENTES UNITES COMMERCIALES & CANAUX DE DISTRIBUTION

LES UNITES COMMERCIALES

Les unités commerciales physiques

Magasins de proximité

Grande distribution : 

  • Grands magasins
  • GMS (grandes & moyennes surfaces)
  • GSS (grandes surfaces spécialisées) 
  • Hards discounters, maxi discounters 

 


Les unités commerciales virtuelles : Sites marchands 

Chacune de ces unités se différencies à vue d’œil. Cependant, elles sont complémentaires :

  • Les points forts de l’un pallie les points faibles de l’autre
  • Le consommateur varie souvent son mode d’achat 

 


LES CANAUX

Succession d’intermédiaires reliant le producteur au consommateur et permettant la distribution d’un produit. 

L’intermédiaire est souvent pour le producteur un facteur de réduction des coûts car il permet de mutualiser un certain nombre de moyens, mais peut faire écran entre lui et le consommateur final. 


  • Canal direct : aucun intermédiaire : Producteur ➜ consommateur
  • Canal court : 1 intermédiaire : Producteur ➜ Point de vente ➜ Consommateur
  • Canal long : Plusieurs intermédiaires : 

 

Producteur ➜ Grossiste ➜ Point de vente ➜ consommateur 

Producteur ➜ Centrale d’achat ➜ GMS ➜ Consommateur


QUELLE STRATEGIE DE DISTRIBUTION CHOISIR ?

STRATEGIES DE DISTRIBUTION

  • Distribution intensive : Distribution dans un grand nombre d’unités commerciales 
  • Distribution sélective : Quelques distributeurs sont sélectionnés sur des critères comme l’image de marque 
  • Distribution exclusive : Distribution des produits par le producteur lui-même ou via des franchises ou concessions

 

o Franchise : Forme de distribution exclusive indirecte 

o Intérêt pour le producteur : Le producteur n’a pas à supporter le coût de l’investissement et les coûts de fonctionnement d’une unité commerciale. Il peut se développer ainsi plus rapidement à moindre frais


TYPES DE COMMERCIAUX

  • Vendeurs sédentaires : Dans les unités commerciales ou se rend le client
  • Vendeurs itinérants : Vendeurs « force de vente » 

 

Leur mission respective est de vendre, faire remonter toutes les informations importantes concernant le marché. Les vendeurs doivent également fidéliser la clientèle, s’occuper des réclamations, assurer le service après-vente, etc… 

Le vendeur sédentaire doit s’occuper de la gestion de son rayon, de la caisse, de l’administratif, stocks etc…   Back office & front office

La rémunération des équipes commerciales se compose d’une part fixe et d’une part variable proportionnelle aux ventes réalisées. La part variable permet d’augmenter la motivation des commerciaux. Elle peut être :

  • Individuelle ou collective
  • Commission ou primes sur objectifs 

 


LES RESSOURCES

Dans ses choix de distribution, le producteur doit tenir compte de ressources disponibles et de contraintes.

Ressources : 

  • Ressources financières disponibles : supporter le coût lié au financement de sa stratégie de distribution
  • Ressources humaines et matérielles disponibles : Possibilité d’acquérir des vendeurs, des entrepôts et des points de vente. Eviter de recourir à un intermédiaire exige de fortes dépenses 

 


Contraintes :

  • Liées à la clientèle : si clientèle dispersée, recours à des grossistes ou unités commerciales virtuelles
  • Liées à la nature du produit ou de la marque : Si image du produit/marque décisif, il faudra adapter les choix de distribution à l’image de marque
  • Liées à la cohérence du marchéage : valeur perçue par le client
  • Volonté de maîtrise de la distribution : Assumer la vente de son produit auprès du consommateur final ou de déléguer à des intermédiaires. 

 


LE MERCHANDISING

Techniques permettant d’optimiser la présentation du produit dans une unité commerciale. 

  • Aménagement de sa boutique 
  • Offre lisible et accessible 
  • Il faut que le client se sente bien 
  • Création d’une relation affective avec la clientèle en structurant les hypermarchés 

 

Pour animer son rayon/ magasin :

  • Le responsable dispose de moyens adaptés de communication sur lieux de vente : PLV Publicité sur lieux de vente 

 

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