La communication subie par l'entreprise et la communication de crise - Spé Mercatique - Terminale STMG

La communication subie par l'entreprise et la communication de crise - Spé Mercatique - Terminale STMG

Ce document sur le programme de terminale STMG en Mercatique est proposé par l'équipe digiSchool sur la communication subie par l'entreprise et la communication de crise.

Dans ce cours de spé mercatique bac STMG, nous allons abordé l'enjeu pour une entreprise d'adapter sa communication face aux boulversements provoqués par le développement des nouvelles technologies et des réseaux sociaux. Puis nous allons parlé de la mercatique virale, une communication initiée par l'entreprise. Pour finir, cette leçon nous allons expliqué comment faire pour gérer une communication de crise.

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La communication subie par l'entreprise et la communication de crise - Spé Mercatique - Terminale STMG

Le contenu du document

 

Notions : 

 

  • Bouche à oreille 
  • Mercatique virale 
  • Communication de crise 

 

 

Objectifs : 

 

  • Identifier les communications initiées par l’entreprise et celles provenant de d’autres acteurs 
  • Evaluer les conséquences des actions de communication subies 
  • Déterminer l’intérêt et le risque pour l’entreprise de réagir à ces actions 

 

 

 

 

En quoi l'entreprise doit-elle adapter sa communication face aux boulversements provoqués par le développement des nouvelles technologies et des réseaux sociaux ? 


La communication initiée par l'entreprise ou par des tiers 

 

Sur internet, il est parfois difficile de savoir qui est l’émetteur réel d’une communication. Les « faux avis » d’internautes en sont l’exemple parfait. 

 

Incidences et conséquences de la communication initiée par des tiers 

 

Le « bouche à oreille » est la transmission d’informations, de jugements de toute nature à des fins non commerciales, d’un individu à un autre.

Les internautes aujourd’hui, publient des contenus au sujet de marques sur les réseaux sociaux, forums, blogs, plates-formes de partage multimédia mais également sur des sites de distributeurs. 

Mais, cette communication parfois non maîtrisée, à ses conséquences :

 

  • Conséquences positives : Les consommateurs ont une grande confiance envers les recommandations et avis de d’autres consommateurs online et offline. Les avis positifs sont partagés sur les réseaux sociaux et incitent ou non à l’achat.

 

Bouche à oreille positif + communauté virtuelle fan de la marque 

Attachement à la marque + augmentation du CA 

 

 

  • Conséquences négatives : Ces conséquences sont faibles dans le cas d’un avis négatif sur un site à faible audience, mais elles sont fortes en termes de perte de CA et d’atteinte à la réputation d’une marque si se met en place un important buzz négatif. ⇒ Crise + perte de contrôle de la communication 

 

 

L’entreprise doit intégrer le développement d’internet et des médias sociaux dans sa communication :

 

  • Veille intégrant les médias sociaux : Des solutions de veille de l’e-réputation, permettent en agissant rapidement, d’éviter la propagation d’informations négatives.

 

 

  • Amélioration du référencement : Comme 8 internautes sur 10 utilisent Google pour trouver des informations utiles à leur recherche, il faut accroître la visibilité de messages favorables à la marque en utilisant le référencement. 

 

 

  • Développement d’une marque conversationnelle : Face à cette communication subie, la marque doit établir un dialogue avec les clients là où ils sont car :

 

En modérant des propos négatifs ⇒Buzz négatif 

En offrant des réponses et des solutions personnalisées, on apaise le client insatisfait ⇒Favorable à l’image de la marque 

On transforme l’internaute en ambassadeur de la marque auprès de ses relations 

 

 

La mercatique virale, une communication initiée par l'entreprise 

 

 Exploitation du bouche à oreille sur internet ou les mobiles au profit d’une marque ou d’une organisation. Celle-ci se déroule en 3 étapes : 

 

  • L’organisation doit créer un agent viral, incitant les internautes à le diffuser
  • Dépôt de l’agent virale, à un carrefour de forte audience comme Youtube et/ou sur la page Facebook de la marque ou encore envoyé par courrier électronique. 
  • Un internaute contaminé devient alors contaminateur via les médias et les réseaux sociaux auprès de ses connaissances qui à leur tour, en contaminent d’autres provoquant ainsi une réaction en chaîne. Les médias peuvent amplifier ce bouche à oreille. 

 

 

Avantages Inconvénients

- Développement rapide d'une forte audience à moindre coût

- Développement de la notoriété et d'une image positive

- Transformation d'un buzz positif en buzz négatif

- Saturation possible du consommateur

- Inefficacité de l'agent viral

 

 

Comment gérer la communication de crise ?

 

Les caractéristiques d'une crise à l'heure du web 2.0 

La communication évènementielle correspond à une appellation donnée au mécénat, au parrainage et à toute autre technique reposant sur un évènement existant ou créé spécifiquement par l’entreprise pour faire sa promotion ou celle de ses produits. 

Crise : Incident sérieux (accident, rumeurs, rappels de produits…) affectant la sûreté ou la santé humaine, l’environnement, le produit et / ou la réputation d’une organisation. 

Rôle des médias sociaux et des technologies : Internet peut être à l’origine d’une crise et provoque l’amplification des crises par la rapidité de la diffusion des informations non contrôlées par l’entreprise sur les médias sociaux. Internet peut être aussi utilisé par l’entreprise pour tenter de juguler la crise.  

 

 

  • Avant la crise 

 

Cellule de veille pour savoir comment la marque est perçue 

Préparation d’éventuel scénarios et argumentaires en cas de crise 

 

 

  • Pendant la crise 

 

Assumer 

Contre-attaquer 

Garder le silence

Reporter la responsabilité sur des tiers 

 

 

Le choix d'une communication adaptée en période de crise 

 

La communication de crise : Ensemble des politiques, techniques et actions de communication mises en œuvre pour faire face à des évènements susceptibles de détériorer l’image d’une organisation ou d’affecter sa légitimité. 

 

 

  • Gestion en amont d’une éventuelle crise 

 

Prévoir les scénarios de crise possibles, leur probabilité de survenue et leur gravité

Puis, écrire des argumentaires pour chacun d’eux, faire de simulations de crise (avec une cellule de crise) afin d’être prêt à agir rapidement et de manière réfléchie si la crise arrive. 

 

 

  • Choix d’une communication adaptée 

 

Garder le silence ou prendre la parole rapidement ? La stratégie du silence est à éviter sauf si intervenir amplifierait un buzz négatif ou si l’actualité est bien chargée (les médias s’emparent d’un autre sujet)

Reconnaître rapidement ses erreurs commises ou reporter la responsabilité sur un tiers ? L’entreprise peut rejeter la responsabilité sur des tiers (ex : « victime » d’une grève) 

 

Mise en œuvre de la communication de crise : 

 

  • Maîtriser la cohérence entre la communication interne et externe en utilisant les canaux offlines traditionnels et les médias sociaux 
  • Faire preuve d’empathie en diffusant un message clair et précis qui répond aux attentes des publics 

 

Fin de l'extrait

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